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2018年中国新零售行业发展情况分析【图】

2018年05月06日 13:5110000人浏览字号:T|T

365bet体育在线 www.taoba456.com     一、百货业态架构重置:新零售能否助力自营比例提升?

    随着365bet体育在线竞争环境的变化,长期以来以联营模式谋求发展的我国百货业销售增长受阻。根据行业分类,2016年百货业的销售净利率为3.69%,连续2年低于往期4%的净利率水平;从门店数量上看,与十年之前相比,全国连锁零售企业门店总数翻了一番,但百货门店总数占比从4.15%下降到2.15%。

    究其原因,一方面电商的崛起无疑给实体零售造成了相当大的冲击,但从根本上说,百货业目前的经营模式本就存在着内生的发展障碍,即过度依赖“联营”导致独木难支。当下,国内的百货店大部分实行联营模式,以向品牌商按销售额收取约定比例的“扣点”租金来赚取利润,联营收入已占到百货业收入的80-90%。而近年来,由于主流品牌商议价能力逐渐加强,房租、员工工资等成本不断上涨,再加上电商冲击导致的百货销售增长乏力,联营模式的收入空间不断被挤压,最终使得百货业销售净利率逐年下降。

    而相比联营模式,百货业的自营模式在我国发展相对欠缺。目前,中国百货企业的自营比例大约为5%-8%;而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过30%。如美国的梅西百货,其自营品牌的数量占40%-50%,毛利率超过40%;塔吉特百货的自营比例达到30%,毛利率也在40%左右。为寻求突破,国内不少百货开始探索自营之路,但过程中仍存在资金困难、经验缺乏等多重阻碍。

    二、百货行业变革待启:联营仍是主体,自营尝试拉开序幕

    从行业整体来看,传统百货主要的两种经营方式是联营和自营,目前我国传统百货针对特定的商品品类和品牌开始涉及自营的方式,但大多还是采用以联营为主的经营模式。

    中国百货商业协会发布的《中国百货行业发展报告(2016-2017)》提到,在保证行业典型代表性的基础上,根据其部分(85家)会员单位的销售数据统计得出,有76.6%的受访百货已经实行了自采自营模式,然而在具体的自采自营比例方面出现了分化,只有14.6%受访企业的自采自营比例超过了20%,近半数(45.8%)受访企业的自采自营比例都不足5%,这充分说明我国传统百货目前自采自营程度还相对较低。自采自营形式方面,采取买断某一品牌或品类、区域代理或总代理和拥有自有品牌等三种自营方式的企业数量大致相当。自采自营品类方面,涉及企业采取自采自营方式的商品品类主要集中在服装鞋帽、化妆品和食品三类。

百货店样本企业自采自营模式情况

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2017-2022年中国百货店行业深度调研及365bet体育在线前景预测报告

百货店样本企业自采自营形式

资料来源:公开资料整理

百货店样本企业自采自营比例

自采自营比例
百货店样本
≤5%
45.80%
5.1%-10%
16.70%
10.1%-15%
8.30%
15.1%-20%
14.60%
≥20.1%
14.60%

资料来源:公开资料整理

百货店样本企业自采自营的品类

资料来源:公开资料整理

    从具体企业来看,近年传统百货转型日趋明朗,不少百货行业领军企业都意识到经营方式转型的重要性,开始重新追求商品力、服务力和供应链能力等零售本质的回归,并进行了一系列相关尝试。

    在百货企业经营模式转型的背景下,自采自营、自有品牌模式可谓在中国百货业界乘胜追击,鉴于联营模式的弊端,很多传统百货企业都开始积极探索自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌,加大特色品牌的采买比例等。如下是关注的部分传统百货在经营模式转型探索中,在买手制、开发自有品牌、独家代理等方面的尝试。

    相比于目前自营程度还相对较低的中国百货业,欧美百货最显著的特点之一就在于高比例的自有或独家品牌,其中梅西百货是一个有代表性的例子。图8当2007年12月-2011年1月美国零售业销售额整体处于下滑区间时,长期坚持自主经营过程中所积累的强大的零售运营能力,成为梅西百货能够从容应对需求缩减,及时调整经营战略,2010年开始实现营业总收入逆势增长的重要原因和有力支撑。

美国零售业销售额

资料来源:公开资料整理

    三、百货转型困难仍在:联营弊端凸显,四大阻力制约转型

    (一)传统百货主要的经营方式

    在探讨传统百货经营方式转型之前,首先需要明确自营和联营各自的特点与优缺点。传统百货的经营方式是指传统百货为实现自身价值所采取的采购、管理、销售、服务等方式的总称。根据所销售商品是否转移和如何转移所有权的不同,传统百货的经营方式可以分为自采自营、品牌联营和柜台租赁三种形态。因柜台租赁模式与品牌联营模式具有相似性质,且在传统百货中应用较少,故不做深入讨论和具体区分。

    1. 自营和联营模式的特征比较

    自采自营,即自营,是指传统百货自行向制造商、经销商或代理商采购产品,获得商品所有权,然后再通过交易转让商品所有权从而获取相应购销差价的经营模式。

    品牌联营,即联营,是指传统百货提供卖场设施和管理服务,由品牌代理商或经销商在卖场销售,传统百货的利润来源根据销售额收取联营扣点,经营费用、经营风险、商品所有权归属代理商的一种经营模式。

    自营和联营两种经营模式各有特点,以下从经营绩效、营销、流程、资源配置等层面对两种经营模式的不同特征进行了比较:

    2. 自营和联营模式的优缺点比较

    自营和联营各自在绩效、营销、流程、资源配置等方面不同的特征,也决定了其具有相对应的优缺点,以下对两种经营模式的优缺点进行了比较:

    总的来说,联营的特点主要在于传统百货不直接参与商品采购、管理、定价、销售过程,经营资金和风险更多地由品牌商承担,所以带来资金压力较小、运营成本较低和风险较小等优点。但相对应地,也导致了联营的致命缺点,即传统百货丧失了主动经营商品的能力,从而也带来了服务顾客功能退化、渠道影响力弱化和盈利空间难以拓展等一系列问题。

    相反,自营的特点主要在于能够强化自身供应链地位:在自营模式下,传统百货店自行采购、自行展销、直接为顾客服务,一方面可以对商品信息和消费者需求有最前沿的把握,另一方面也可以与上游品牌商直接建立采购渠道。这一特点使得传统百货获得商品经营的核心竞争力,随之也会带来改善毛利率、实现差异化经营等优点。相对应地,自营的缺点即在于主动经营管理对于供应链、经营策略、人才、资金的要求较高,会给百货企业带来更大的经营风险。

    从上面的优缺点分析可以看出自营和联营模式各自有各自的优缺点,这也决定了两种经营模式有不同的适用情况。365bet体育在线365在线体育投注网发展初期,联营模式因为很好地契合了当时的百货行业环境而被广泛采用,但如今社会365在线体育投注网环境发生了变化,经营模式亟待转型,但转型也非易事,百货企业会面临相当大阻力。

    (二)自营模式的转型阻力

    1.联营模式的缘起与发展

    从上述分析不难发现,自营模式的优势在于更高的毛利率和更高效的供应链管理,这些对于缓解百货的业绩压力有非常大的帮助。而为何如今行业内仍旧形成了联营模式占主体的局面,本节将从历史角度出发,对联营模式的发展进行解析,并寻找百货行业进行自营转型所存在的阻力。

    改革开放后,中国摆脱了计划365在线体育投注网体制,工业消费品不再由商业部门统购包销,工业部门的自销权和商业部门的选购权得到扩大,百货企业开始探索商品的自采自销模式。到1990年,百货商店商品自营比例已达90%,业内也出现了代批代销、引厂进店、出租柜台等多种经营模式。但到了90年代中期,随着中国商业地产的兴起和发展,百货行业规模出现激增,从1991年到1995年,百货店数量增速达560%,但由于商业地产开发商并不擅长零售经营,只能依靠租赁或联营的形式引进百货业态,使得百货业的场地出租和联合经营得到强化。2000年之后,人们的商品需求逐渐由生活必需品转向中高档消费品,百货企业则更加致力于引进知名品牌来吸引客流,对商品自采自销的空间越来越少。因此,联营逐渐取代自营成为主要经营模式,高档百货店联营比例也从90年代中期的50%,逐渐发展至今天的90%左右。

中国百货经营模式的演变

年代
阶段
内容
1978年以前
计划365在线体育投注网
工业消费品基本上由商业部门统购包销。
1978-1980年
百货探索自营
商业部门改进工业消费品购销模式,取消工业品包销,扩大工业部门自销权和商业部门选购权,百货行业开始探索商品的自采自销模式
1980-1990年
自营迅速发展
商品购销形式不断变革,百货店开始派出采购人员到全国各地进行货品采购,主要实行商品买断。伴随着365bet体育在线紧缺状况的缓解,以及零售365bet体育在线供应的扩大,自营模式下百货快速发展,自营比例达90%左右。
1990年代以来
自营转联营
传统百货商店扩张过于迅猛,行业内鱼龙混杂,许多开发商不具备商业零售经验,自营百货经营压力大。同时,联营模式可以引进高端品牌,吸引客流,逐渐被百货商店所青睐。

资料来源:公开资料整理

    事实上,联营模式的毛利率水平要低于经销、买断等经营模式,但大多数百货店仍愿意采用这样的模式,是有其他方面的考量。比如,买断商品需要百货店预先垫付账款,资金压力较大,而联营模式下商品由供应商提供,付款方式也是售后结算,百货店承担的风险更低;另外,自营模式下百货需要支出大量资金用于管理存货和支付员工薪酬,联营模式占用的资金相对较少。因此,联营模式的出现是当时365bet体育在线365在线体育投注网发展的产物,其优势很好地契合了当时的百货行业环境。

中国百货经营模式比较

模式
毛利率
收入占比
付款方式
存货管理
存货风险
人员工资
联营
15-20%
80-90%
售后结算
供应商
供应商
租赁
60-70%
5%-10%
预付款
供应商
供应商
经销
20-30%
10-15%
预付款
供/零售商
供/零售商
买断
30-40%
10-15%
预付款
零售商
零售商

资料来源:公开资料整理

    然而,在百货行业高速增长的同时,消费者的消费水平和能力也逐渐提高。目前,一线城市的百货店所面临的是一群崇尚个性,对国际大牌情有独钟的时尚消费人群,消费需求也日益挑剔。与之相对的,联营模式下百货业过度扩张,行业竞争者冗杂的同时又缺乏创新,致使各百货门店品牌千篇一律,同质化现象严重。

    伴随着外在电商的冲击与内在经营模式问题的双重作用,近年来传统百货行业经营并不景气。仅有不到一半(44.70%)的企业实现了销售额的同比增长。同时,从2012-2016年百货行业的销售毛利率情况来看,虽然有缓慢上升的趋势,但普遍不高仅保持在20%左右,远远低于欧美以自营为主的百货行业。面对社会365在线体育投注网环境的变化,经营模式是否应该由联营向自营转型,新时期中国传统百货业有必要进行思考和抉择。

    2.自营模式转型的阻碍

    百货商店的经营方式受制于经营环境和365在线体育投注网形势等客观原因,取决于供应商和零售商之间的优势地位的博弈以及各方是否有实施某种经营方式的能力。虽然客观上看,联营模式为主导的百货行业发展优势已逐渐丧失,但若要转型到自营模式以实现利润突破,仍具有相当大的阻力。

    (1)资金占用多

    在联营模式中,商品的经营费用、经营风险和所有权都属于供应商,百货店只提供卖场设施和管理服务,扮演者“房东”的角色。自营模式下的百货店虽然可以享受更高的利润率,但也就必须考虑采购、管理、销售、服务等各方面问题,需要承担巨额的周转资金。业内人士看来,百货店从联营走向自营是企业从经营策略上的完全转变,需要企业下决心进行风险投资,但百货店向来求稳不求险,因此资金问题将成为其经营转型后面临的首要压力。

    (2)库存风险大

    自营模式另一大风险来源于库存管理,目前的百货行业中,当季商品的售罄率基本在30%左右,商品的囤积使得自营百货不得不面临额外的维护和管理成本,库存如果没能及时消化,就会给企业带来巨大经营压力。由联营模式向自营模式的转型意味着百货店价值链的重构,涉及到一系列库存管理、采购管理和物流管理等问题,传统背景下,大多数百货店难以在短时间内建立起一套相应的管理制度和物流体系,转型风险大。

    在库存方面,选择了部分重点企业进行了比较。以下八家企业全部是中国百货零售行业的骨干企业,年销售规模都在十亿元以上,也均为上市公司,经营稳定,近年未发生重大事项变革。而且在这八家企业中,自营比例有明显不同,在它们之间进行比较,能够在一定程度上反映出自营和联营两种经营模式给企业带来了不同的库存风险。

部分企业存货资产比率情况

资料来源:公开资料整理

部分企业的存货周转率情况

资料来源:公开资料整理

    存货资产比率指存货在流动资产中所占的比重,存货是流动资产中流动性较差、变现能力相对较弱的资产,其占比过大,会影响资金的周转速度和使用效率,也会使得企业用于开发新品的资金、展售面积受限,企业运行陷入恶性循环。

    (3)人才储备少

    由于长期采取联营模式,百货企业的人员队伍基本服务于选址、招商和商场物业管理等业务。而在自营模式下,百货企业必须重新组建采购队伍、销售人员以及仓储管理人员队伍,此类业务

    人员的组建及管理对当前百货企业来说是一大挑战。此外,人力成本高也是自营转型的一大压力,主要体现在聘用大量的采购人员和管理骨干方面。特别是在消费者要求日益挑剔的现在,百货业的发展对买手的要求已大大高于从前,成熟的买手起码得需要5年的培养,自营转型道阻且长。

    中国连锁经营协会在《百货店自营模式研究报告》进行了自采自营发展难点困难程度的评价,调查发现“买手等专业人才缺乏”的困难度仅次于“资金占压力大”。

自采自营发展难点困难程度评价

 -
发展难点
被调查者选择困难等级的比重及分值
最不困难(1分)
不困难(2分)
一般(3分)
困难(4分)
最困难(5分)
困难度
资金占压力大
0.00%
10.00%
0.00%
10.00%
80.00%
4.6分
分销体系难以突破
0.00%
12.50%
62.50%
25.00%
0.00%
2.5分
企业管理水平欠缺
0.00%
50.00%
30.00%
10.00%
10.00%
2.8分
买手等专业人才缺乏
10.00%
0.00%
40.00%
40.00%
10.00%
3.4分
利益再分配阻力较大
10.00%
20.00%
50.00%
20.00%
0.00%
2.8分

资料来源:公开资料整理

    然而,无论是国内自营比例较高的安德利百货,还是已经建立买手制自营百货平台的天虹股份,在人员结构方面,还是以销售人员为主,且整体学历水平不高,70%以上的员工仅为高中及以下学历。同时,

    (4)365bet体育在线敏感弱

    从结果上看,长期的联营模式给百货行业造成的是与前端客户沟通的缺乏和对365bet体育在线敏感度的薄弱,由于自营模式本就是以客户为中心的精准经营模式,无法识别客户需求的诟病成为联营百货转向自营的根本性障碍。

    这种阻碍对联营企业的发展本身就十分不利,近年来,广州百货公司跨区域扩张发展接连遭遇“水土不服”无功而返,如广百百货就因亏损严重而相继关闭了其在成都和武汉的门店,新光百货、天河城百货等的区域外经营也是业绩惨淡。这主要问题在于,广州本土百货中大部分是广州品牌,区域外、尤其是省外扩张时难以匹配当地偏好。而广东的百货又习惯于联营模式的专柜

    四、百货突围有望实现:新零售提供新方法论,助力自营转型

    随着生产和消费环境的变化,联营模式弊端凸显,自营模式或将成为百货行业转型突围的选择之一。在传统背景下,百货业联营模式遗留的诟病和转型中成本资金的问题阻碍着自营模式的发展;而步入新零售时代后,大数据、智能物流、数据化供应链等多种新型业态的出现,在很大程度上帮助百货企业克服了这些阻碍,为百货的自营转型提供了支持和机遇。

    (一)数据驱动识别客户需求

    目前的零售行业中,消费者转而成为供应链的前端驱动力,各业态的发展都必须响应消费者的个性化需求。传统的百货店由于长期采取联营模式,缺乏与消费者的直接对接,更没有渠道了解消费者的购物偏好和特定需求。而新零售的核心是数据驱动,在大数据的支持下,百货店完全有能力收集足够的客户信息,从而分析和识别出消费需求,为自营模式的商品采购和营销明确方向。事实上,许多百货企业都已在尝试运用大数据平台收集、处理和分析客户数据,并针对不同种类的需求进行精准营销。

    联营模式下百货对于客户数据的流失非常严重,一家大约在4、5万平米以上的大型卖场,每天的客流量都在1万以上,这其中产生了庞大的数据量,但90%以上客户相关的数据其实是流失的,客户在店内的轨迹、在哪些柜台停留、从一个专柜出来又去了哪个专柜,这些信息全部没有记录,直到客户购买支付,百货才能有第一次的数据记录。

    (二)大数据帮助百货柔化供应链,优化库存率。具体来说,新零售下供应链逐渐从面向合作伙伴向面向消费者转型,实现从先产后销,制造商领导分销的推式系统向终端信息拉动上游生产,实现精准和快速反馈的拉式系统的变化。

    新零售的这一方法论同样适用于传统百货联营转自营,可以帮助解决转型过程中的库存压力等问题。如图所示,大数据技术主要能在供应链中的以下三个部分发挥作用,增强各环节之间的协同性,通过精准营销和精准订货优化库存,提高整体效率:

    (三)价格预选保留最具竞争力的商品

    从线上消费的购买流程来看,比价是相当重要的一个环节,它能直接影响消费者的购买决策。传统的联营百货中,比价的成本较高,消费者往往需要往返于各个店铺,付出的时间和精力较大;同时,可供比较的范围十分有限,百货店内没有开设的品牌就无法进行比较。相比之下,在线上进行比价又十分便捷,消费者更愿意通过线上渠道寻找并购买性价比最高的商品。

    而在数据驱动的帮助下,自营百货使得顾客在线下也能方便地“货比三家”:通过打通线上与线下的数据,百货可以预先对不同档次、不同性能的商品进行价格筛选,保留各个档次商品中最具价格优势的几个产品,一并陈列在自营门店里,供顾客进行挑选。这种模式将线上的“比价”环节转化成线下全方位的评估环节,换句话说,价格预选后保留下来的商品已经是同等质量中最实惠且贴近实际需求的几种,消费者无需进行过多的比价,更能够侧重于进行质量、规格、性能的评估,并根据自己的实际需求购买相应档次的商品,既能提高顾客转化率,也有利于降低退货率。

    (四)根据区域消费特性自主设计不同场景

    联营模式下的百货往往忽视了消费者购物体验的塑造,同质化严重的品牌门店使得线下购物变得枯燥乏味。提升线下用户体验成为移动电商用户最大的期待,比例为55.7%。而在丰富场景内涵、提升感官体验方面,自营模式显然比联营模式更具优势。新零售背景下,百货对于大品牌的依赖性并没有那么强,依靠主题场景设计、优质购物体验也可以吸引大量的客流。而基于区域数据的分析,百货也可以识别在周边一定范围内的消费人群特征,从而打造出针对特定人群的购物场景,提供适应不同需求的商品和服务,增强百货的用户粘性

2017年中国移动电商用户对新零售业发展的期待

资料来源:公开资料整理

    (五)智能信息终端提升营销管理水平

    数据驱动的销售终端还能实现客户与业务数据的高度结合,弥补营销人才缺口,提高与顾客的交互效率。在新一代的客户管理体系中,对于客户形象的描绘至关重要,而线下与客户的每次交互都会产生宝贵的数据,这也使得门店成为客户数据的重要入口。大数据的发展赋予了百货更强大的用户数据收集功能,它可以帮助收集线下门店繁琐但高质量的客户数据,为营销环节提供支持。例如,通过和部分硬件与应用的整合,智能终端系统已经可以帮助某些美妆产品的零售终端实现了客户身份与肌肤测试与试装数据关联,掌握客户肌肤变化数据与体验过程,从而为营销与销售提供更多业务数据与决策依据,提升了与顾客交互中的营销和服务水平,使顾客的购物体验个性化、人性化。

    五、百货行业未来格局:全盘自营难以实现,联营合作应走向全面深化

    当前新零售输出的以大数据为核心驱动力的方法论,能够在很大程度上解决传统百货在自营转型中遇到的阻力和障碍,为百货企业逐步提高自营比例提供了新视角和可能性。

    同时,也必须清楚认识到,在当前的365bet体育在线格局下,任何百货企业都不可能全盘自营,如果能实现30%左右的自营,就完全称得上“自营百货”,即使是主打自营模式的行业标杆梅西百货,自营比例也才40%左右。目前我国百货以自营方式进入365bet体育在线的企业,如安徽安德利百货、河北信誉楼等,大多集中于三、四线城市,而一、二线城市靠自营打开局面、获得优势的百货企业非常鲜见,也足以说明短期内要实现自营模式的大趋势逆转是不科学的。

    当然,联营也并非落后的经营模式,在相当长的时期内可能仍然是我国百货业主流经营模式,但在自营模式不断推进的过程中,联营模式自身也需要有所改进。目前,在逐渐掌握了信息化、数据化、全渠道化等技术后,一些优秀的百货企业对一般联营模式进行了调整,开始实行深度联营。与一般联营不同,深度联营下百货企业开始承担更多责任,将管理范围从品类和品牌扩展到单品和库存,与供应商共享需求信息,做精准分析,和供应商一起给消费者提供更好的消费体验,百货企业也在建立新型零供关系中向品牌商学习提高自身的商品经营能力。

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